管窥“锅具冠军”康巴赫背后的爆款逻辑

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2020年康巴赫天猫双11总成交额就率先突破1.88亿,占据天猫厨具行业总成交五分之一,同比增长600%。

数据的背后,则是康巴赫蜂窝锅领域实力积累具像化。作为厨具品牌中的“爆款”品牌,康巴赫正在用业内领先的产品,引领当下品质厨房生活的新体验。

今年1月20日至25日,在2021天猫年货节上,康巴赫再一次用实实在在的销量证明了自身强大的竞争力。

在年货节上,康巴赫荣获厨房/烹饪用具类目店铺销售额第一。同时在炒锅类目、煎锅类目、奶锅类目以及菜板类目这四大细分品类中,一举拿下单品销售额第一的好成绩。

实际上,早在2019年,康巴赫就已经成为全球销量第一的蜂窝锅品牌,并获得了欧睿销量认证。

有数据显示,全球高端蜂窝锅品牌每出售十口蜂窝不粘锅,其中就有八口是来自康巴赫。成为“锅具冠军”的背后,其实体现出的是康巴赫蜂窝不粘锅出色的产品力,而这样优秀的产品力,则离不开康巴赫一直以来对技术的追求以及对产品细节的打磨。

在厨房烹饪中,炒锅是做菜的主要烹饪工具,以往炒锅主要是铁锅,不仅容易生锈,而且容易糊锅,直到后来,刷有化学涂层的传统不粘锅开始进入市场。

此类不粘锅一进入市场,就受到消费者的热切追捧。随着对传统不粘锅产品使用的深入,人们发现,在经过中式烹饪特有的煎炒烹炸后,锅底的不粘涂层就容易脱落。

换言之,传统不粘锅没有很好的解决使用上的痛点。直到后来康巴赫凭借深耕蜂窝不粘锅,利用蜂窝防粘技术,在锅底表面蚀刻出凹凸的蜂窝结构,一举解决了传统不粘锅涂层容易脱落的这一痛点。

说到蜂窝不粘技术的灵感,来源于“荷叶疏水效应”:由于荷叶上的特有的输水结构纹理,荷叶本身是不沾水的。在康巴赫蜂窝不粘锅上,通过蚀刻工艺打造出的蜂窝网状结构,使得不粘层仅覆盖在纹理凹陷处,减少锅铲与涂层的直接接触,能够有效预防涂层脱落。

这一点上来看,康巴赫对技术的狂热以及对细节的注重是烹饪厨具企业中前所未有的,这也是为什么康巴赫能够成为“锅具冠军”的核心原因。2020年9月,康巴赫与中国科学院进行了“无涂层不粘锅专用不锈钢应用技术指导”的合作。

在疫情之下,康巴赫还联合中科院,共同打造了抗菌蜂窝锅产品,此外在材料应用上,采用了更优质的不锈钢材质316L不锈钢,抗高温/耐腐蚀、酸碱,十分耐用。实际上,中科院与康巴赫的合作远不止于蜂窝锅,双方正酝酿划时代的黑科技产品以颠覆全球锅具行业。产学研的框架下,康巴赫与中科院深入合作,具有行业性的示范意义。

技术的价值在于,能够把技术上的先进性及时高效的转化为产品的核心竞争力,让消费者能够用到更好更优质的产品。与中科院的深度合作,使得康巴赫在技术、产品上都有着领先行业的先进性,这也进一步构成了康巴赫未来产品的核心竞争力。

产品的背后是技术,技术的背后是企业的核心理念。用技术上的创新,解决用户痛点,背后体现的其实是康巴赫一直以来品质生活、健康生活的理念。在这样的理念下,康巴赫也在不断布局市场,进一步用技术和产品,真正的为消费者带来品质烹饪生活。

注重技术和细节之外,康巴赫之所以能够在市场上取得如此成功,也同样离不开对市场脉搏的精准把握,在传统行业中,康巴赫算得上是深得互联网思维精髓的少数企业。

比如,今年康巴赫针对女性消费群体正式上市轻厨系列。大众消费者对不锈钢锅的固有印象是自重较重,移动锅具较为困难,今年康巴赫全新推出了“轻厨系列”,自重更轻,重量只有原来蜂窝锅的一半,同时运用了人体工学原理。

“轻厨系列”的推出,实际上也是康巴赫洞察到互联网“她经济”在不断兴起,新时代女性对烹饪的需求不再拘泥于传统意义上的家务,而是一种生活品味以及品质的追求。

这其实就是康巴赫对市场脉搏的精准把握,在她经济潮流下,围绕产品体验上做深创新,未来增长潜力也将逐步释放。

在产品布局上,康巴赫也极具前瞻性。一个是精细化发展,覆盖高中低三大市场,另一方面在渠道上,着重线上渠道,用策略布局+精准把握市场引爆市场需求。

在高端产品上,2020年收购Carl Mertens,布局行业价值高点,在中端市场上,以广受认可的康巴赫品牌,进一步巩固产品的受众群体,在低端市场上,以中康厨具为阵线,形成市场覆盖。

在渠道布局上,康巴赫着重发力线上渠道,以天猫旗舰店、双十一、年货节等为关键节点,不断突破销量天花板。

数据显示,2019年双十一当日总销售额更是高达2867万元。2020年康巴赫天猫双11总成交额就率先突破1.88亿。

在产品定位以及营销方面,康巴赫也在不断精细化发展。比如,在蜂窝锅的品类定位下,持续深耕,以互联网的产品思维方式深入洞察用户痛点,凭借优秀的技术支撑,对产品进行不断迭代更新,深入打造康巴赫的竞争优势,进一步满足市场需求痛点。

从这个角度来看,康巴赫其实很像戴森以及科沃斯等品牌,在传统赛道中,以互联网的方式开辟出一个全新的赛道,在STP(市场细分、目标市场和市场定位)的战略定位下,以蜂窝锅品类细分赛道的精准定位的战略思维,开拓出一片增长的红海。

在互联网思维的策略布局下,康巴赫进一步引爆市场需求。同时也在政府支持下,康巴赫不断扩大自身产能。

今年1月27日,康巴赫国内生产基地浙江巴赫厨具有限公司在武义的新工地于1月27号正式挂牌,2月3日即签订交地确认书,并拿到了四证(《不动产权证书》《建设用地规划许可证》《建设工程规划许可证》《建筑工程施工许可证,率先成为当地“交地即发证,拿地即开工”的项目。

据悉,该项目投资10亿元,建成后,可实现年产1000万套智能厨具生产能力,预计年产值可达16亿元。

此外,有消息显示,巴赫厨具的另一处智能化现代工厂已经投产,该智能工厂借鉴三一重工的自动化经验,产能销量提升十倍,品控也更加精确。

智能化工厂的投产,使得康巴赫在产品上得以实现高效的产出,随着新项目的落地,康巴赫也在不断升级精进产品,进一步反哺消费者市场,形成市场需求到优质供给的良性循环。

传统经济学认为需求决定供给,但萨伊经济学认为供给也能创造需求。比如优质的产品,能进一步引发市场上新的需求。比如当年苹果4的火爆引爆了整个智能手机市场。

实际上,康巴赫在精准把握市场脉搏之后,以科学的策略布局,以及优质产品供给,也在进一步引发市场需求,并以优秀的产品体验创造新的品质烹饪需求,这也为企业未来增长奠定基础,也同样符合“萨伊定律”。

2021年1月28日上午,巴赫厨具向武义县中银小学开展捐资助学爱心活动,捐赠10万元。

2月4日,巴赫厨具支持当地务工人员积极“留金过年”又为金华市金东区英达学校捐赠10万公益资金置办了电脑、课桌椅以及学习礼包等物品,联合学校一起开展冬令营电脑培训班。

资源是有价格的,但企业热心公益的爱心是不能用价格去衡量的。作为一家具有行业代表性的企业,康巴赫不仅在产品以及市场上做到了引领,同时,也在积极承担社会责任。

一家企业的最终的追求是什么?增长?利润?都不是,而是成为一家真正意义上的社会型企业。

透过现象看本质,康巴赫热心公益的背后,实际上,也是企业进化的“马斯洛需求”层次的迭代。

马斯洛的需求层次理论从层次结构的底部向上,需求分别为:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。这种五阶段模式可分为不足需求和增长需求。前四个级别通常称为缺陷需求(D 需求),而最高级别称为增长需求(B 需求)。

对于企业来说则是创业企业(生存主导);成长企业(盈利主导);成熟企业(追求企业价值);社会型企业(追求企业价值与社会价值的统一)。

康巴赫一系列公益行动的背后,本质上也是企业“马斯洛需求”下的迭代和进化,从成熟企业逐渐转变成为一家“社会型”企业。

由此可以看出,康巴赫不是一家只追求增长的短期主义企业,在兼顾自身增长的同时,康巴赫也在思考社会型增长的意义。而这一点,也将成为康巴赫未来发展和增长的动力源泉。

作者:周兴斌,系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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